« Égoïste.
Où es-tu ?
Montre-toi misérable !
Prends garde à mon courroux, je serai implacable.
Ô rage !
Ô désespoir !
Ô mon amour trahi !
N’ai-je donc tant vécu que pour cette infamie ?
Montre-toi, égoïste ! »

« Selfish.
Where are you ?
Show yourself miserable!
Beware of my wrath, I will be relentless.
Thunderstorm !
O despair!
O my betrayed love!
Have I therefore lived so much only for this infamy?
Show yourself, selfish! « 

Would you really want Adblock to deprive you of that ?

Well, usually publicity is considered annoying. But some of them have marked our minds and culture. If Art often inspires advertising, raising advertising to the rank of Art would be unwelcome today as its place has been growing with the advent of the Internet at the same time invasive and intolerable. Indeed, many software allow us to get rid of it for a time, until we come across content praising us its merits, allowing to pay authors and therefore to support a certain number of web workers.

 

Voudriez-vous vraiment qu’Adblock vous prive de ça ?

Généralement la publicité est considérée comme étant particulièrement pénible. Si l’Art inspire souvent la publicité, hisser la publicité au rang de l’Art serait malvenu tant sa place a été grandissante avec l’avènement de la sphère internet et tout à la fois envahissante et intolérable. En effet, nombre de logiciels très prisés nous permettent de nous en débarrasser pour un temps, jusqu’à ce que l’on tombe sur un contenu nous vantant ses mérites, à savoir rémunérer les auteurs et donc faire vivre un certain nombre de travailleurs du web.

© Jean-Paul Goude x Corbis image

© Jean-Paul Goude x Chanel

Back to the add spot. Very theatrical, this advertising spot was filmed in Rio de Janeiro. This publicity required the construction of a reproduction of the Carlton hotel in Cannes in a Brazilian desert, and a production team as large as for the shooting of a movie. Of course, only the facade of the hotel has been reproduced. Jean-Paul Goude, the director, called Michel Rose in collaboration with Yves Bernard, both set designers also known for advertising for other brands like Dim (French lingerie). Three hundred workers were mobilized for the construction of this facade of the stucco palace and those, for almost four weeks.

 

Le spot de pub présenté ici est d’un genre très rare : très théâtral, presque cinématographique, ce spot  a été tourné à Rio de Janeiro. Cette publicité a nécessité la construction d’une reproduction de l’hotel Carlton de Cannes dans un désert du Brésil, et une équipe de production aussi importante que pour le tournage d’un film. Bien entendu, seule la façade de l’hotel a été reproduite. Jean-Paul Goude, le réalisateur, a fait appel à Michel Rose en collaboration avec Yves Bernard, tous deux scénographes, aussi connu (pour le dernier) pour les publicités pour d’autres marques à l’instar de Dim. Trois cents ouvriers ont été mobilisés pour la construction de cette façade du palace en stuc et ceux, pendant près de quatre semaines.

The chosen music – very dramatic – is an extract from « Romeo and Juliet », ballet for symphonic orchestra by Russian composer Sergei Prokofiev (1935). The song in question is called « The Dance of the Knights » (Act 1, scene 13). The text is a very elaborate pastiche of the tragic « Cid » by Corneille, the original of which is as follows (Act 1, Scene 4): « Thunderstorm ! Oh despair! Oh enemy old age! Have I lived so long only for this infamy? respect all Spain admires, My arm, which so many times saved this empire, So many times strengthened the throne of its king, Betray therefore my quarrel, and does nothing for me? « 

 

La musique choisie – très dramatique – est un extrait de « Roméo et Juliette », ballet pour orchestre symphonique du compositeur russe Sergei Prokofiev (1935). Le morceau en question s’intitule « La Danse des chevaliers » (Acte 1, scène 13). Le texte est un pastiche très élaboré du tragique « Cid » de Corneille dont l’original est le suivant (Acte 1, Scène 4) : « O rage ! ô désespoir ! ô vieillesse ennemie ! N’ai-je donc tant vécu que pour cette infamie ? Et ne suis-je blanchi dans les travaux guerriers Que pour voir en un jour flétrir tant de lauriers ? Mon bras qu’avec respect tout l’Espagne admire, Mon bras, qui tant de fois a sauvé cet empire, Tant de fois affermi le trône de son roi, Trahit donc ma querelle, et ne fait rien pour moi ? »Ô mon amour trahi ! N’ai-je donc tant vécu que pour cette infamie ? Montre-toi, égoïste ! »

Jean-Paul Goude was inspired by a news item for this spot, he says : « If the film is successful, it is probably because it is inspired by a personal project, in this case a 52-minute musical film intended for a television channel inspired by Farida, my partner at the time, who had written an extraordinary poem entitled « The Woman with the Nose Cut », the project chronicled a particularly dramatic news item which she had witnessed when she was still living at Les Minguettes in Lyon: a drunken and jealous macho had cut the nose of his beloved wife to punish her for her infidelity. Immigrants North Africans women, witnesses of the tragedy, insulted the criminal while slamming the shutters to the rhythm of the ambient music. The TV project of Farida unfortunately died quickly. I resuscitated it for Egoïste by replacing our Maghrebians with a cohort of angry top-models leaning on the balconies of a palace of La Riviera to denounce male selfishness. The film was shot 10 kilometers from Rio, in the open countryside, in a fully reconstructed cinema setting like the Carlton in Cannes. No question at the time of computer effects, so very little postproduction. As such, Egoïste undoubtedly remains the last advertising film of an era and my favorite short film « . (1)

Above and below, Goude’s sketches for the advertising spot

(1) https://www.lepoint.fr/musique/egoiste-la-claque-publicitaire-de-prokofiev-23-08-2022-2487016_38.php

Jean-Paul Goude s’est inspiré d’un fait divers, il se confiait ainsi à son propos : « Si le film est réussi, c’est probablement parce qu’il s’inspire d’un projet personnel, en l’occurrence un film musical de 52 minutes destiné à une chaîne de télévision. Inspiré par Farida, ma compagne à l’époque, qui avait écrit un poème extraordinaire intitulé « La Femme au nez coupé », le projet chroniquait un fait divers particulièrement dramatique dont elle avait été le témoin lorsqu’elle habitait encore aux Minguettes à Lyon : un macho ivre de jalousie avait coupé le nez de sa femme bien-aimée pour la punir de son infidélité. Penchées aux fenêtres de leur HLM, des ménagères d’origine maghrébines, témoins de la tragédie, insultaient le criminel tout en claquant les volets sur le rythme de la musique ambiante. Le projet TV de Farida étant malheureusement mort aussi vite que je l’avais présenté, je l’ai ressuscité pour Egoïste en substituant nos Maghrébines à une cohorte de top-modèles en colère penchés aux balcons d’un palace de La Riviera pour dénoncer l’égoïsme masculin. Le film fut tourné à 10 kilomètres de Rio, en rase campagne, dans un décor de cinéma entièrement reconstitué à l’image du Carlton de Cannes. Pas question à l’époque de trucages sur ordinateur, donc très peu de postproduction. A ce titre, Egoïste reste sans doute le dernier film publicitaire d’une époque et mon bref-métrage préféré ». (1)

Ci-dessus et dessous, les croquis de Goude pour le spot publicitaire

(1) https://www.lepoint.fr/musique/egoiste-la-claque-publicitaire-de-prokofiev-23-08-2022-2487016_38.php

A chilling fact in the yardstick of this advertising spot for which Jean-Paul Goude obtained a Golden Lion in Cannes during the international advertising festival in 1990 after which he went on to produce for the perfume Coco (Chanel) another spot just as remarkable, with Vanessa Paradis. A captivating storytelling, a surprising scenography, a creation of titanic decorations, a masterful soundtrack, an eminently pastiche text, so many artistic artifices which take us away from the venality of a simple advertisement to fill the imagination with an aesthetic delight which touches all senses, and lastly that of smell which it delays the spectator to test, to feel after feeling this much.

 

Un fait divers glaçant donc à l’aune de ce spot publicitaire pour lequel Jean-Paul Goude obtint un Lion d’or à Cannes lors du festival international de la publicité en 1990 après lequel, il va réaliser pour le parfum Coco (Chanel) un autre spot tout aussi remarquable, avec Vanessa Paradis. Un storytelling captivant, une scénographie surprenante, une création de décors titanesque, une bande son magistrale, un texte éminemment pastiché, autant d’artifices artistiques qui nous éloignent de la vénalité d’une simple publicité pour emplir les imaginaires d’un ravissement esthétique qui touche tous les sens, et en dernier lieu celui de l’odorat qu’il tarde le spectateur de tester, de sentir après avoir autant ressenti.

So why can’t we consider it as a work of art? Art, even in the 20th century, is still highly codified. And one of these codes is very strict: art must be disinterested. It was Emmanuel Kant – German philosopher – who told us this in the 18th century. According to Kant « beauty is the object of selfless and free satisfaction ». (2) What is beautiful in itself has its own end. To be more clear, this passage from The Condition of Modern Man by Hannah Arendt can enlighten minds quick to see art everywhere around them: « Among the objects that give human artifice the stability without which men would find no homeland there, there are some which have absolutely no use and which moreover, because they are unique, are not exchangeable and therefore challenge equalization by means of a common denominator such as money; if you put them on the market you can only set their prices arbitrarily. What is more, the relationship we have with a work of art certainly does not consist in « using it »; on the contrary, to find its proper place in the world, the work of art must be carefully removed from the context of everyday objects. It must also be removed from the needs and demands of daily life, with which it has as little contact as possible. »

(2) Emmanuel Kant, Critique de la faculté de juger. Vrin, 1993.

(3) Hannah Arendt, La condition de l’homme moderne. Pocket, 1999. 

 

Alors pourquoi ne peut-on pas le considérer comme une oeuvre d’art ? L’art, même au XXIème siècle est toujours très codifié. Et un de ces codes, est très strict : l’art doit être désintéressé. C’est Emmanuel Kant – philosophe allemand – qui nous le dit dès le XVIIIème siècle. Selon Kant « le beau est l’objet d’une satisfaction désintéressée et libre »(2). Est beau ce qui porte en soi sa propre fin. Pour être plus clair, ce passage de La Condition de l’homme moderne d’Arendt peut éclairer les esprits prompts à voir de l’art partout autour d’eux : « Parmi les objets qui donnent à l’artifice humain la stabilité sans laquelle les hommes n’y trouveraient point de patrie, il y en a qui n’ont strictement aucune utilité et qui en outre, parce qu’ils sont uniques, ne sont pas échangeables et défient par conséquent l’égalisation au moyen d’un dénominateur commun tel que l’argent ; si on les met sur le marché on ne peut fixer leurs prix qu’arbitrairement. Bien plus, les rapports que l’on a avec une œuvre d’art ne consistent certainement pas à « s’en servir » ; au contraire, pour trouver sa place convenable dans le monde, l’œuvre d’art doit être soigneusement écartée du contexte des objets d’usage ordinaires. Elle doit être de même écartée des besoins et des exigences de la vie quotidienne, avec laquelle elle a aussi peu de contacts que possible. »

(2) Emmanuel Kant, Critique de la faculté de juger. Vrin, 1993.

(3) Hannah Arendt, La condition de l’homme moderne. Pocket, 1999.

All that is produced for money, for marketing, is vile. Money is only a tool for simplifying exchanges, when Art is an absolute, a sacred that one could not demean to something as trivial as exchanges. Money has with it a whole history dating back several millennia of moral condemnation if not a religious or philosophical condemnation with Marx for example for whom money is an alienation. Obviously Art sells, and Art sometimes costs a certain price to be created, designed. However, for the time being, in a world where the last century has seen the advent of a decline in religion in modern societies, Art has taken the place of the sacred and cannot tolerate being described by its mercantile value, its market value. Many works also resist the desire of some to assess the monetary value of a work. And many people continue to refuse these values, speaking of « priceless » works. Finally, of course advertising is annoying and has never been so annoying in History. But it all depends on how you look at it. Untimely and unwanted, it seems unbearable. Otherwise, it speaks of the past, of the present too, of our lifestyles and acts as a mirror of a barely sublimated lifestyle …

Beneath : an other add by Jean-Paul Goude

 

Tout ce qui est produit pour l’argent, pour la commercialisation, est jugé vil. L’argent n’est qu’un outil de simplification des échanges, quand l’Art est un absolu, un sacré que l’on ne pourrait rabaisser à quelque chose d’aussi trivial que des échanges. L’argent a avec lui toute une histoire vieille de plusieurs millénaires de condamnation morale si ce n’est une condamnation religieuse ou philosophique notamment avec Marx pour qui l’argent est une aliénation. Evidemment l’Art se vend, et l’Art coûte parfois un certain prix à être créé, conçu. Pour autant et pour l’heure, dans un monde où le siècle dernier a vu l’avènement d’un recul du religieux dans les sociétés modernes, l’Art a pris la place du sacré et ne saurait tolérer qu’on le décrive par sa valeur mercantile, sa valeur sur le marché. Nombre d’oeuvres résistent d’ailleurs à cette volonté qu’ont certains d’évaluer la valeur monétaire d’une oeuvre. Et nombre de personnes continuent de refuser ces valeurs, parlant d’oeuvres « inestimables ». Pour finir, bien-sur que la publicité est agaçante et ne l’a jamais autant été dans l’histoire puisqu’elle n’a jamais été aussi présente. Mais tout dépend de la façon dont vous la regardez. Intempestive et non désirée elle apparaît insupportable. Autrement, elle parle du temps passé, du temps présent aussi, de nos modes de vie et fait office de miroir d’un style de vie à peine sublimé…

Au-dessus : un autre spot publicitaire par Jean-Paul Goude